一、廣告主對廣告公司的要求有所提高。
20世紀60年代以后，許多廣告主根據(jù)企業(yè)的營銷狀況紛紛設立市場調(diào)研部門，廣告公司不再從事營銷顧問工作，而是應客戶要求，向其提供更加專業(yè)化的廣告服務。策劃成為廣告活動的核心，廣告調(diào)查不再只是給廣告主提出的建議，而是作為制定廣告策略和創(chuàng)意的依據(jù)。
二、社會與消費者的改變。
進入20世紀90年代，隨著科技和經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，人們的價值觀、生活習慣、社會角色等各個方面都發(fā)生了重大變化。廣告創(chuàng)意人必須緊緊追隨社會的變遷和消費者的改變，廣告調(diào)查不僅僅是與產(chǎn)品相關的調(diào)查，更多的是洞察消費者的心理和行為，了解社會文化對消費者的影響。企業(yè)在塑造新品牌和進行新廣告活動的發(fā)展階段就必須將調(diào)研信息運用到策劃過程中，策劃的重要性不斷凸顯。
三、品牌形象理論的推廣。
隨著企業(yè)市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認識到，通過廣告塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象格外重要，想要讓產(chǎn)品從同類競爭產(chǎn)品中脫穎而出，就必須賦予品牌強烈的個性、形象和帶給消費者的聯(lián)想。而品牌的塑造，要求廣告公司必須從策劃人手，通過創(chuàng)新的方法讓消費者了解品牌的豐富內(nèi)涵、品牌對于消費者的意義和品牌與消費者的關聯(lián)。
四、廣告環(huán)境的改變。
廣告在不同的歷史時期表現(xiàn)出鮮明的時代特征。從20世紀50年代的產(chǎn)品時代、60年代的品牌時代到70年代的定位時代，產(chǎn)品的變化不斷引發(fā)廣告表現(xiàn)的嬗變。80年代以后，產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化對廣告效果的實現(xiàn)提出了更高的要求，廣告獲得成功，越來越需要了解消費者和廣告之間關系的專家，因此，策劃人員應運而生。
