對于消費者而言，節(jié)假日是一個既想放松自己享受生活，又需要捂緊錢包時刻；對于商家，節(jié)假日則是一個讓消費者掏錢包的好機會。然而，怎樣讓消費者心甘情愿打開他們的錢包，為你的產品或服務埋單，完了還對你說：謝謝！這才是假日營銷的精髓。——廣旭廣告邵果。
假日營銷，已成為快銷品市場消費中的一個亮點，眾多廠家商家紛紛抓住這一特定時期帶來的營銷良機，狠狠地刺激消費者的購買神經，賺它一個大滿貫。假日營銷常見的打折、特惠、贈禮、抽獎等促銷手段，突出一個特點：“價廉”，但價格是假日營銷的唯一利器嗎？對于在快銷品領域發(fā)達的華南市場摸爬滾打多年的廣東廣旭廣告公司有絕對發(fā)言權，廣旭高級策劃經理邵果如是說……
節(jié)假日營銷五個特點
節(jié)假日營銷區(qū)別于常規(guī)的營銷模式，以往我們所知道的假日營銷特點呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性。在當前的經濟形式下，邵果總結假日營銷主要有五個特點：時效性、集中化、概念化、隱藏性、互動性。
快銷品的營銷策略通常是個持久戰(zhàn)，在節(jié)假日這個營銷節(jié)點上則表現(xiàn)出很強的時效性。
第二個特點是集中化，在五一、十一等大型節(jié)假日期間，大部分商品都會進行宣傳活動，消費者所到之處，假日商品廣告令人目不暇接，整個消費市場呈現(xiàn)一個集中性的爆發(fā)狀態(tài)。為了在琳瑯滿目的商品廣告中突出，并產生差異，很多企業(yè)趨于進行概念化宣傳。例如，立頓紅茶借助網(wǎng)絡平臺，進行“傳情下午茶”的互動營銷活動，這是一場為都市白領量身定做的網(wǎng)絡互動活動，讓白領們在繁忙工作中體驗下午茶優(yōu)質生活，同時以下午茶為媒介，幫助白領們傳遞情誼，重拾與朋友之間的溫馨。立頓巧妙地將新品上市的傳統(tǒng)廣告變?yōu)橄M者自發(fā)地與親朋好友溝通感情的情感訴求活動。
在如今信息泛濫的時代，商品信息赤裸裸地暴露給消費者，往往會受到消費者的抵觸，如何把銷售信息隱藏在廣告背后？廣告主和廣告公司開始在這方面花心思了。
另外一個特點是互動性。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體的介入，快銷品廣告互動性的特點也越來越明顯。很多大品牌采取讓消費者參與創(chuàng)作的形式，將消費者融入品牌或商品傳播的過程中，拉近品牌與消費者的距離，比硬性傳播方式更能打動消費者。
邵果給記者舉了關于隱藏性和互動性應用的案例。在廣旭服務華南日清食品時發(fā)現(xiàn)，以往的方便面廣告訴求點往往集中在味道等方面，而對消費者消費心理關注較少，所以廣旭在服務日清合味道杯面的時候，依據(jù)合味道受眾群更年輕、更時尚、更自我的特點，在制訂策略時，將選擇合味道的人塑造成“杯客達人”，同時利用“杯面”本身作為廣告宣傳的主角、載體來進行傳播，請來了香港英皇旗下炙手可熱的組合Sun boys為廣告主角，拍攝了三條搞怪的視頻短片，而且，利用合味道杯面的杯身是市場上唯一用PV材料制作的塑料杯的特點，行了一個“杯客達人”的漫畫征集比賽，廣旭的美術指導首先畫了一些杯身漫畫，上傳到活動官網(wǎng)上，同時配合廣告、海報的宣傳，在兩個月的時間里征集到近千個來自網(wǎng)友上傳的作品，其中不乏充滿創(chuàng)意的杯畫。廣旭和客戶從中評選出優(yōu)秀的作品，并通過線下活動予以展示。這個案例通過很小的預算，將日清杯面年輕、時尚化的廣告信息隱藏到互動營銷策略中，取得了非常好的宣傳效果。
假日營銷特點全方位應用
2008年9月28日，恒安集團與中國航天基金會正式簽訂合作協(xié)議，宣告恒安集團正式成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，其下的“安而康”、“心相印”也被授予“中國航天專用產品”稱號。此次與中國航天的合作吹響了恒安集團品牌戰(zhàn)略的新號角，同時也是恒安集團二次變革的前奏。如何為恒安集團的假日營銷增添新的色彩？這是廣旭的目標。
面對這個挑戰(zhàn)，廣旭首要任務是整合恒安旗下七大不同品牌，同時有效地與航天進行關聯(lián)和輸出，并提出了以“航天大篷車”為恒安集團品牌的核心運作推廣平臺。在這之前，廣旭得到的信息只是需要找到能把這些不同領域的東西統(tǒng)統(tǒng)打包在一起的平臺，同時還能夠非常簡單方便落實到全國各銷售終端。在經過多輪討論之后，在數(shù)十個可能的方式中找到了車載的形式，于是航天大篷車的提出讓基礎平臺圓滿搭建。邵果說，“展示是營銷推廣的初級層次，而體驗才是真正能促使消費者產生購買的深層次溝通。”廣旭有一套EX-Branding品牌工具，由此將冷酷的航天高科技技術轉化成寓教于樂的趣味航天體驗，廣旭對航天科技進行了全新的EX-Value即體驗價值設計，如“月球魔法秤”、“月球跳高”、“模擬駕駛艙”等，讓冷酷的高不可攀的航天科技變成了普通大眾的航天嘉年華，實現(xiàn)了寓教于樂的轉化。
活動期間，在航天大篷車巡展的城市，每場可直接覆蓋場地人流的50%,直接參與品牌活動體驗的消費者達3000——5000人次，活動過后一周內對活動場地周邊目標消費者追蹤訪問，超過30%的消費者會對活動存在記憶，19個城市預計直接覆蓋人群超過100萬人次，邊際效益人數(shù)也將成幾何倍增。自2009年展開“與愛同航”品牌推廣活動以來，恒安集團旗下七大品牌銷售業(yè)績穩(wěn)步上揚，第一季度集團銷售總額達到27億，同比增長高達8%。以心相印為代表的各品牌市場占有率半年提升最高達2%。其下各事業(yè)部對集團沖擊百億銷售目標充滿信心。
炙熱價格策略 未必是王牌
“在假日營銷策略中，價格是很重要的因素，但不是唯一的因素。簡單、新穎、有趣的營銷方式，同樣也是營銷觸動的按鈕。因此，價格只是假日營銷組合策略中的一個因素，并不是決定性因素。”邵果說。消費者對部分商品在假日期間的價格敏感度較高，比如產品價值較低的消耗量大的日常用品等。
在快銷品廣告表現(xiàn)形式上，情感訴求是常見方式。然而千變萬化的創(chuàng)意，總離不開品牌的核心價值。所以無論是假日營銷策略，還是廣告創(chuàng)意，通常都是為品牌核心價值的積累服務。
假日營銷傳播的新媒體運用
伴隨著網(wǎng)絡購物模式的日趨成熟，有些消費者不喜歡假日人滿為患的賣場，而選擇在家上網(wǎng)購物。面對這種情況，快銷品營銷策略也發(fā)生了變化，現(xiàn)在很多知名品牌會結合網(wǎng)絡、手機終端等載體進行假日營銷傳播。例如淘寶商城上許多品牌直營店會像實體終端一樣，在節(jié)假日展開專門的營銷推廣，有些品牌的力度甚至超過了實體店。所以網(wǎng)絡時代，互動性強的新媒體將迎來更多的機會。
