1) 人無(wú)我有,絕對(duì)優(yōu)勢(shì)法則;
人無(wú)我有,即挖掘或制造自身所獨(dú)具的、別人無(wú)法移植和克隆的東西出來(lái),突出該特色,以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而占領(lǐng)市場(chǎng).
2) 人有我優(yōu),相對(duì)優(yōu)勢(shì)法則;
同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天,所謂一家獨(dú)享的不可替代的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)很難存在,在這種情況下就必須尋找大家都具備的、但是我所作的最好的東西出來(lái),即所謂的"專業(yè)化",即所謂的"人有我優(yōu)",以相對(duì)優(yōu)勢(shì)來(lái)壓倒對(duì)手,從而占領(lǐng)市場(chǎng);3) 有中生有,顯示優(yōu)勢(shì)法則;當(dāng)上述第一點(diǎn)和第二點(diǎn)企業(yè)自身經(jīng)過(guò)詳細(xì)挖掘,發(fā)現(xiàn)自己都不具備的情況下,就應(yīng)該退而求其次,說(shuō)出行業(yè)之共識(shí),或行業(yè)之潛規(guī)則,亦即業(yè)內(nèi)人士都十分清楚、十分了解,并且絕大多數(shù)從業(yè)人員都認(rèn)為消費(fèi)者也應(yīng)該了解與熟悉這些共識(shí)或規(guī)則,然而事實(shí)上消費(fèi)者卻并不了解,或者有所耳聞,但是卻不知其所以然的東西出來(lái),把行業(yè)的所共同具備的東西拿出來(lái),打造成企業(yè)自身的"獨(dú)特的"競(jìng)爭(zhēng)力出來(lái).簡(jiǎn)言之,就是當(dāng)絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都把消費(fèi)者當(dāng)成專家的時(shí)候,我們把消費(fèi)者當(dāng)成是"普通人"甚至"傻子";4) 無(wú)中生有,追加優(yōu)勢(shì)法則;在經(jīng)過(guò)各種各樣的分析與調(diào)研之后,發(fā)現(xiàn)自己可供利用的資源實(shí)在是少之甚少的情況下,就可以采取"無(wú)中生有"的做法,即運(yùn)用追加優(yōu)勢(shì)法則.——注意,其中的關(guān)鍵在于"追加"二字上,此"無(wú)中生有"非彼"無(wú)中生有",切不可進(jìn)行虛假宣傳,而是將自己現(xiàn)在還做不到但是很快就能做到的、或者自己的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃中的獨(dú)特之處拿出來(lái)放在此時(shí)來(lái)說(shuō)對(duì)于企業(yè)的公關(guān)人員來(lái)說(shuō),可能會(huì)經(jīng)常遭遇這樣的挫折.你費(fèi)盡心思策劃了一起公關(guān)活動(dòng),準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)數(shù)頁(yè)的新聞通稿,邀請(qǐng)了各個(gè)領(lǐng)域的新聞?dòng)浾?但是,第二天,當(dāng)你滿懷信心的買(mǎi)來(lái)報(bào)紙時(shí)卻發(fā)現(xiàn),只有少數(shù)幾家媒體對(duì)你的公關(guān)事件進(jìn)行了報(bào)道,而且他們用的筆墨少的可憐,這些媒體還是影響力最小的.最另人難過(guò)的是,有的報(bào)道中幾乎完全沒(méi)有引用新聞通稿中的任何文字.記者只是描述了公關(guān)事件中的一個(gè)很小的細(xì)節(jié).
于是,這位倒霉的公關(guān)人員開(kāi)始總結(jié)經(jīng)驗(yàn),她認(rèn)為,一定是對(duì)媒體的打點(diǎn)不夠,或者是自己的面子不夠大.
我必須要給公關(guān)人員們一個(gè)答案.那就是,你的公關(guān)事件沒(méi)有符合新聞價(jià)值規(guī)律的要求.
新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小.新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的.一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè),這些要素包含的越多,事件營(yíng)銷成功的幾率越大.新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷成功的要素包括:
1、重要性.指事件內(nèi)容的重要程度.判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度.一般來(lái)說(shuō),對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響,新聞價(jià)值越大,2、接近性.越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí),新聞價(jià)值越大.心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素.一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感.所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn).通常來(lái)說(shuō),事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中,就越能引起人們的注意.
3、顯著性.新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名,新聞價(jià)值也越大.國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方.
4、趣味性.大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣.有人認(rèn)為,人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸?
一件事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了.如果同時(shí)具備的要素越多,越全,新聞價(jià)值自然越大.當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí),肯定會(huì)具有很的新聞價(jià)值,成為所有新聞媒介竟相追逐的對(duì)象中國(guó)凡是成長(zhǎng)比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐.
市場(chǎng)大戰(zhàn),資金、技術(shù)、品牌和質(zhì)量處于劣勢(shì)的小廠大多數(shù)已經(jīng)被淘汰出局,都以提升品牌來(lái)取得制勝之道.
未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) —— 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng).處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡?無(wú)名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為知名品牌?知名品牌如何成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌?品牌策略決定品牌成長(zhǎng)速度.
第一式:啟動(dòng)市場(chǎng)法
"尖刀策略"這把利器的核心就是:找到產(chǎn)品和目標(biāo)群體內(nèi)心渴求的一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn).
第二式:細(xì)分市場(chǎng)法
每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕.處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的品牌也只有根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng),才可能尋找到自己的立身之地.所謂市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)分割成為具有不同需求、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)群體,并針對(duì)每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營(yíng)銷策略.
第三式:創(chuàng)新領(lǐng)先法
當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和、相對(duì)成熟的時(shí)候,產(chǎn)品和營(yíng)銷方法都不斷趨于同質(zhì)化,市場(chǎng)細(xì)分的難度增加,競(jìng)爭(zhēng)的難度也隨之升級(jí).劣勢(shì)品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)減少,難度增加.而許多企業(yè)選擇了另一條路,創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)并牢牢的控制著這個(gè)市場(chǎng).搶先法則認(rèn)為,發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)它比什么都重要.創(chuàng)造新市場(chǎng)的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法.
第四式:借勢(shì)發(fā)威法
借勢(shì)發(fā)威就是借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽(yù)度、信任度和關(guān)注度,把這些優(yōu)勢(shì)合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上,以便快速的促進(jìn)銷售.經(jīng)常借助的資源有:公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等.
品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)檔次按從低到高的順序?yàn)?產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌聯(lián)盟.對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來(lái)說(shuō)是提高自身的一種有效手段.
重大事件一般都是媒體和民眾關(guān)注的焦點(diǎn)中的焦點(diǎn).如果能讓品牌與重大事件積極的聯(lián)系在一起,勢(shì)必會(huì)增加品牌的知名度和美譽(yù)度.借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一.
第五式:挑戰(zhàn)權(quán)威法
名牌一般在消費(fèi)者心目中具有很高的位置.在消費(fèi)者看來(lái),能夠挑戰(zhàn)名牌,特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)一般實(shí)力雄厚,必然有過(guò)人之處.能與高手下棋的自然是高手,這是消費(fèi)者的普遍心理.正式抓住了這一消費(fèi)心理,許多企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn),使自己獲得了與領(lǐng)導(dǎo)品牌平起平坐的資格.
挑戰(zhàn)策略必須注重方法和技巧,此外要在分析領(lǐng)導(dǎo)品牌的前提下,提出差異化策略.差異化策略必須以自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力為前提.
