![\"\"](\"/uploads/allimg/140703/6-140F3064622L3.jpg\" "\\"京東墻體廣告\\"")
近日，京東商城官方微博發(fā)了這樣一句標(biāo)語：“既能出國，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻。”并配上了兩幅照片：一張是紐約時(shí)代廣場的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農(nóng)民家墻上的宣傳語、墻體廣告。
這家市值近400億美元的電商巨頭正把目光投向廣袤的農(nóng)村大地。而在這個(gè)戰(zhàn)場上角逐的絕非京東一家，其最大的競爭對手淘寶在去年就已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)出聲音：“生活要想好趕緊上淘寶。”在這條標(biāo)語的隔壁是，“想致富，少生孩子多種樹。”和“勤勞是幸福的右手，節(jié)儉是幸福的左手。”
是不是看起來有點(diǎn)喜感？但在互聯(lián)網(wǎng)城市人口紅利逐漸消失的今天，巨頭們刷墻的墻體廣告卻是必然之舉。
最是那墻體廣告的風(fēng)情
在近日舉行的京東大篷車活動上，京東商城CEO沈浩瑜對網(wǎng)易科技表示，墻體廣告是推動京東渠道下沉戰(zhàn)略的市場舉措之一，目的是讓更多3~6線城市和地區(qū)用戶了解認(rèn)知京東。而根據(jù)京東方面介紹：“目前，在重慶的潼南、涪陵、萬州、江津等13個(gè)區(qū)縣有刷墻廣告。”京東方面表示，該項(xiàng)目從2013年4季度開始進(jìn)行，今年3月份基本完成，目前已經(jīng)在全國145座城市落地超過8000幅墻體廣告。
![\"\"](\"/uploads/allimg/140703/6-140F3064P15I.jpg\" "\\"淘寶墻體廣告\\"")
據(jù)網(wǎng)易科技了解，農(nóng)村墻體廣告大多集中在化肥、農(nóng)藥、農(nóng)業(yè)機(jī)械等領(lǐng)域，而且效果相當(dāng)直接。顯然盯住這一領(lǐng)域的絕非京東一家，早在去年，網(wǎng)上就曾曝出淘寶網(wǎng)在農(nóng)民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的墻體廣告標(biāo)語。除此以外，還有百度的“要銷路，找百度”的墻體廣告標(biāo)語、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”的墻體廣告標(biāo)語、360的“孩子只生一個(gè)好，安全只用360”的墻體廣告標(biāo)語以及網(wǎng)易旗下易信的“用易信，省話費(fèi)”的墻體廣告標(biāo)語等。
不過據(jù)網(wǎng)易科技了解，除了京東高調(diào)宣傳刷墻廣告以外，其他幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對刷墻一事并不算高調(diào)，360和淘寶方面公開宣稱墻體廣告刷墻并非官方行為，淘寶表示刷墻廣告標(biāo)語的地方應(yīng)該為“淘寶村”的當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)進(jìn)行宣傳。
市場到底有多大？
一個(gè)自然的問題是，農(nóng)村對于互聯(lián)網(wǎng)來說，到底是一個(gè)多大的市場？
根據(jù)2008年時(shí)淘寶發(fā)布的報(bào)告顯示：二三線城市、中西部區(qū)域和農(nóng)村的網(wǎng)購異軍突起，占到網(wǎng)購總量的73.20%。同樣來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國縣域地區(qū)網(wǎng)民人均網(wǎng)購花費(fèi)近6000元。據(jù)CNNIC2013年時(shí)報(bào)告，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，其中農(nóng)村網(wǎng)民占比達(dá)27.6%，相比2011年提高1.1%。截至2012年底網(wǎng)民中小學(xué)及以下人群占比提高2.4%，達(dá)到10.9%。
而CNCC最新的報(bào)告則顯示，“截至2013年6月底，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.9%，規(guī)模達(dá)到1.65 億，相比2012年略有提升，增加約908萬人。最近半年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長速度為5.8%，略高于城鎮(zhèn)。”
這些數(shù)據(jù)說明，“中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失”更準(zhǔn)確的是說城市互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，而農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)才剛剛進(jìn)入加速發(fā)展的時(shí)期。
中國廣闊的疆域曾經(jīng)讓很多基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村發(fā)展緩慢，但隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸下行以及智能手機(jī)的普及，障礙已經(jīng)不復(fù)存在。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看來，這個(gè)龐大的人群就像是一塊未曾開發(fā)的寶地，幾乎所有公司都對這個(gè)市場垂涎三尺。
墻體廣告吸引的到底是誰？
最近一兩年，渠道下沉成為互聯(lián)網(wǎng)公司最熱門的話題，但提醒這些巨頭們注意的是，在一二線城市以外，中國的城市還要分為兩個(gè)層級。
先說說被墻體廣告吸引的核心用戶：五級城市、六級城市，也就是傳統(tǒng)意義上的縣城甚至鄉(xiāng)村。從網(wǎng)易科技了解到的情況來看，目前這部分用戶整體對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識和使用還處于非常初級的階段，需要很多的教育成本。而且雖然五六線城市整體加起來市場潛力巨大，但受限于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和消費(fèi)觀念，平均到個(gè)人的消費(fèi)潛力將會非常有限，整體算下來，單個(gè)用戶的新客成本將會更高。
另外這部分用戶對線上廣告的接受程度并不高，被巨頭們反復(fù)宣傳的智能手機(jī)優(yōu)勢也還是在執(zhí)行最簡單的電話短信+手機(jī)qq看新聞的功能。同時(shí)因?yàn)槌鞘袑?shí)在太小，手機(jī)地圖、大眾點(diǎn)評等很難有生存空間，相對來說網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)購、付費(fèi)手游反而有一些好的前景。
對于網(wǎng)購來說，五六級城市的物流始終是無法回避的問題。京東以多年打造的自建物流系統(tǒng)而驕傲，據(jù)京東公開的消息顯示：截至3月31日，京東自建物流已覆蓋全國495個(gè)城市，占中國城市數(shù)量近75%。京東還加入了由農(nóng)業(yè)部牽頭的“信息進(jìn)村入戶”項(xiàng)目，并計(jì)劃在2014年內(nèi)陸續(xù)對接全國1萬家左右的農(nóng)村信息服務(wù)站，將其作為網(wǎng)絡(luò)代購點(diǎn)，以及農(nóng)村物流的配送站和自提點(diǎn)。據(jù)京東招股書信息顯示，未來3年，京東將投資10億-12億美元繼續(xù)加大物流建設(shè)，目標(biāo)是使全國廣大的縣城、農(nóng)村用戶也能享受到網(wǎng)購的便利。
但這一大串?dāng)?shù)字并不能轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的用戶體驗(yàn)，即便在渠道下沉的大篷車活動上，依然有記者向沈浩瑜發(fā)難，稱在自己老家的用戶體驗(yàn)不好。而據(jù)網(wǎng)易科技了解，大多數(shù)五六線城市京東仍在通過第三方進(jìn)行配送，很少有京東自己的配送業(yè)務(wù)。
沈浩瑜給出的答案是京東暫時(shí)不會考慮物流的成本能否控制，現(xiàn)在最主要的辦法是鼓勵員工回到老家的五六線城市進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，把收入和訂單數(shù)進(jìn)行掛鉤來調(diào)動業(yè)務(wù)員的積極性。
無獨(dú)有偶，國內(nèi)快遞巨頭順豐也試圖通過這個(gè)辦法進(jìn)入五六級城市，有順豐內(nèi)部人士對網(wǎng)易科技表示，順豐正視圖在“最后一公里”發(fā)力，但公司只是鼓勵順豐內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)，且保持直營，不針對社會公開招募。
