美即面膜嫁了個好人家，吉普大切諾基成為土豪裝范的好工具，華為P6手機還在美學(xué)里YY，天地壹號醋飲料還在餐桌上迷失著。
為什么我突然把這幾個不相關(guān)的品牌放在一起說呢？原因很簡單，因為我花了50多塊錢看電影，同時還很認真地被迫看完這四條廣告。這事就發(fā)生在電影院里，發(fā)生在我周末的娛樂時光里。
天地壹號所遇到的問題恰恰和許多飲料企業(yè)遇到的相似。所以我不是來吐槽的，我希望能借此觀察啟發(fā)一下企業(yè)，如何做好傳統(tǒng)電視廣告。
需要解密的定位是個“奢侈”的“定位”
“給健康加道菜，第五道菜，天地壹號”這是在院線投放的“解密廣告”，一個企圖在解釋“定位”的廣告。這是天地壹號2012年后的全新定位，我們不得不追問一下天地壹號，它需要重新定位嗎？或者它之前有定位嗎？
品牌在什么時候需要重新定位呢？如果你的品牌不是第一個進入目標(biāo)消費者頭腦的品牌，你就需要考慮是否重新定位，因為做品類里的第二品牌和默默無聞是沒有什么區(qū)別的！這要取決于天地壹號是不是確實找不出成為第一選擇的理由，現(xiàn)在看來天地一號作為醋飲料第一階段的定位問題還沒解決，就自己革掉自己的命，顯然重新定位革命必然會失敗。本有機會成為大池塘里的大魚，現(xiàn)在的趨勢卻是又進入了小池塘里做小魚，實在叫人可惜。
從“吃飯喝啥，天地壹號”到“給健康加道菜，第五道菜，天地壹號”，這兩個訴求只是兩個概念的改變，完全沒有起到定位作用，其廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃€依然存在對定位的錯誤理解，以及還停留在50年代的廣告創(chuàng)意思維。從在院線投了長達一分鐘的“解密定位”廣告，可想而知這個“定位”的溝通障礙有多大。“第五道菜”從根本上就是難以傳播的定位，定位信息必須是簡單的，容易理解的，否則一個復(fù)雜難以理解的“定位”要轉(zhuǎn)換成一句耳熟能詳?shù)目陬^禪，就需要一大筆“奢侈”的廣告費轟炸，不一定有成效，還落個笑話。
功能飲料的怪圈——賣功能飲料當(dāng)賣保健品
在中國，越來越多具有地域特色的，帶少許功能的產(chǎn)品被逐漸開發(fā)出來。從南到北，從涼茶到酸梅湯，從蘋果醋到格瓦斯，中國飲料市場充滿機遇，但是成功的屈指可數(shù)。
成功品牌總有相同的規(guī)律，失敗品牌似乎總有不同的理由。但是在我看來，功能飲料在廣告里當(dāng)保健品賣的現(xiàn)象，似乎總能在失敗的品牌里找到。這到底是決策者的產(chǎn)品情懷作怪，還是廣告公司對消費者洞察過于表面呢？這都非常值得行業(yè)思考。
當(dāng)年的王老吉，今天的加多寶，他們的成功對各個行業(yè)依然有很多值得吸收的營養(yǎng)價值。但是很多企業(yè)只看其表不明其質(zhì)，東施效尤，必然會損害品牌。
天地壹號想跟同城兄弟王老吉一樣成功，企業(yè)明確表示不能把產(chǎn)品定位在保健品，而是企圖以“佐餐”做定位?？此魄逦膽?zhàn)略，卻依然還是在保健品的怪圈里繞，我們只要重新梳理其中的關(guān)系，也許天地壹號可以比同城兄弟做得更成功。
“四處點火”到“引火燒身”，天地一號要滅火了。
天地壹號這幾年可是從紅海穿越到藍海，眼看有從藍海穿越到冰洋的趨勢了。原來的廣告訴求“吃飯喝啥，天地壹號”，這個訴求不但沒有找到天地壹號的差異化優(yōu)勢，反而把所有能在飯桌上喝的飲料都當(dāng)敵人了。從這里就可以看出天地壹號多少都在學(xué)習(xí)當(dāng)年的腦白金——“收禮只收腦白金”。這種“暴力性”教育訴求，廣告不夠量時就是耳邊風(fēng)。天地壹號第一階段的定位問題是顯而易見的，自己打了個進攻戰(zhàn)，四處點火都沒有競爭對手回應(yīng)，驗證了這個定位訴求的無效?？膳碌氖翘斓匾继柕牧硗庖粋€產(chǎn)品也正在犯同樣的錯，“沒上火，喝百草壹號”，這種思維延伸到另個一個產(chǎn)品上了。
“給健康加道菜，第五道菜，天地壹號”，這個訴求又把天地壹號拉到高處不勝寒的藍海。這是典型的玩概念思維，硬教育消費者，甚至不惜成本用一分鐘的廣告向消費者的腦袋灌輸這些不是普世認知的概念。餐桌上應(yīng)該有幾道菜？應(yīng)該吃那道菜？對于消費來說都是難以選擇的，這個概念還要把天地壹號放到消費者做菜或吃菜的心智排位的第五個位置，自然就混淆認知。因為消費者都不知道今天吃哪道菜，又怎樣想到第五道菜是吃什呢，顯然這次是自己引一把火燒自己，自己出難題給消費者，使得藍海變冰洋，市場難以起浪。
雖然天地壹號的動作都是希望去保健品化，但是自身忽略了兩個重要因素。第一是天地壹號本身的醋飲料的保健功效還沒在消費心智中建立認知，就不存在需要重新定位的需求。第二是天地壹號選擇與健康掛鉤違背了企業(yè)不想定位為保健品企圖。這樣梳理我們就清楚地看到天地壹號戰(zhàn)略邏輯存在顛倒的關(guān)系。天地壹號沒有真正建立有效的定位，自然而然天地壹號就迷失在餐桌上了。
天地壹號要把握開創(chuàng)新品類機遇
那么什么是天地壹號真正的定位呢？它原有的基礎(chǔ)真的沒有任何作為嗎？我們需要客觀肯定天地壹號現(xiàn)有積累和些許有效的品牌認知，而且相信企業(yè)都在某種程度上，摸索到醋飲料在消費者心智中存在開創(chuàng)新品類的基礎(chǔ)觀念，但是沒有做到有效的重組和輸出。定位的精髓就是把消費者心智中存在的觀念當(dāng)做現(xiàn)實來接受，通過廣告重組這些觀念，然后關(guān)聯(lián)這個產(chǎn)品與消費者的體驗感，刺激這種需求，讓產(chǎn)品達到銷售井噴。
要為天地壹號梳理出一個定位那是不符合實際，也是不負責(zé)任的。因為免費的定位都是沒有投入百分百論證的定位。但是可以肯定它的特性和王老吉一樣，都是在餐桌上能解決大吃大喝帶來的某種擔(dān)憂，這就是機會點。未來的定位就是要提煉和放大這這種機會點。醋飲料市場大不大不是決定一個企業(yè)未來的全部，真正大的是消費者的欲望，只要這種欲望被放大，它就能制造持久銷售驅(qū)動力。那么天地壹號的定位就是要在這種欲望鏈接中，占據(jù)消費者想喝這種產(chǎn)品的第一品牌聯(lián)想，在順理成章中，輕松讓消費者接受這個定位，這也是王老吉首條“怕上火”電視廣告的創(chuàng)意核心。而不是現(xiàn)在這樣在電影院投一分鐘的“定位”教育片。
