近來(lái)娃哈哈推出新產(chǎn)品娃哈哈格瓦斯，電視廣告在湖南衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)媒體打得轟轟烈烈。這樣的廣告繼續(xù)投下去，娃哈哈格瓦斯也只能成為娃哈哈短命產(chǎn)品的其中一個(gè)——因?yàn)檫@條廣告考倒了一大批消費(fèi)者。
一、非一般的液體面包非一般的誤導(dǎo)
“娃哈哈格瓦斯，純正麥芽萃取，非一般的液體面包，浪漫與激情的誘惑，跟著感覺(jué)走。”
相信無(wú)數(shù)消費(fèi)者看完這條電視廣告后，都要琢磨底娃哈哈格瓦斯是什么？
格瓦斯原產(chǎn)于俄羅斯，用面包發(fā)酵釀制的飲料。有開(kāi)胃、健脾、降血壓、消除疲勞等保健作用。19世紀(jì)末傳入哈爾濱，后流行于東北和西北一帶。北方區(qū)域市場(chǎng)對(duì)此并不陌生，但是對(duì)其它地區(qū)就陌生了。
“非一般的液體面包”看似哇哈格瓦斯定位的廣告語(yǔ)，卻正正是一句誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告語(yǔ)。
首先“液體面包”是對(duì)啤酒一個(gè)美稱，原因是啤酒的原料和面包的原料接近，其主要工藝都是發(fā)酵。姑且不論“液體面包”這個(gè)詞匯在大眾傳播中的理解度有多高。就從娃哈哈格瓦斯“非一般的液體面包”傳達(dá)出來(lái)的信息，娃哈哈格瓦斯是非一般的啤酒，也就是自我歸類為啤酒類。如此曲折考究才能知道娃哈哈格瓦斯可能是啤酒。
如果你是這樣想那你又錯(cuò)了。格瓦斯無(wú)論原料還是工藝口感都是區(qū)別于啤酒的，用面包干發(fā)酵釀制，顏色近似啤酒，酒精含量1%左右，兒童也可以飲用。不是啤酒卻誤導(dǎo)“有文化”的消費(fèi)者認(rèn)為是啤酒，這完全是一個(gè)錯(cuò)誤的信息。
把娃哈哈格瓦斯理解為液體面包、啤酒的消費(fèi)者，當(dāng)購(gòu)買時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)信息不對(duì)稱。首先是塑料罐裝和啤酒工藝不符合，喝了發(fā)現(xiàn)味道也不像啤酒。這種不對(duì)稱的信息使得“有文化”的消費(fèi)者陷入尷尬。到最后無(wú)論是廣告還是體驗(yàn)都不能給出一個(gè)清晰的定位，所以娃哈哈格瓦斯最后就變成什么都不是。
廣告的目的就是為了幫助消費(fèi)者在信息爆炸的時(shí)代簡(jiǎn)單選擇產(chǎn)品，現(xiàn)在娃哈哈格瓦斯廣告只能讓消費(fèi)者選擇更困難，違背了廣告的目的。
娃哈哈這種情況與早期作為廣東涼茶的王老吉（加多寶）境況有相似之處。同樣是區(qū)域特色飲料要走向全國(guó)市場(chǎng)，相比兩者的電視廣告營(yíng)銷，娃哈哈格瓦斯就顯然不得法。要想解困不妨借鑒王老吉（加多寶）早期走向全國(guó)市場(chǎng)的電視廣告營(yíng)銷策略。
二、娃哈哈格瓦斯定位對(duì)策
對(duì)手：下策——啤酒市場(chǎng)
液體面包、干杯動(dòng)作、啤酒式女郎出場(chǎng)、啤酒式產(chǎn)品展示等。娃哈哈格瓦斯的廣告在廣告表現(xiàn)和訴求上，無(wú)不把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指向啤酒。
如果娃哈哈格瓦斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在啤酒行業(yè)，再加上娃哈哈品牌多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。格瓦斯掛娃哈哈品牌那絕對(duì)不是一個(gè)明智的決策。
啤酒圈里的尷尬
娃哈哈從發(fā)展至今多元發(fā)擴(kuò)張跨行業(yè)產(chǎn)品不其數(shù)，在消費(fèi)者心智里娃哈哈是什么，基本難有一個(gè)清晰的印象。從品牌名字到產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，娃哈哈給消費(fèi)者的模糊印象多與兒童快消品相關(guān)聯(lián)。
啤酒行業(yè)背后營(yíng)銷核心是社交文化，消費(fèi)啤酒基本是附屬在社交行為上，一種成人行為性質(zhì)。其中的互動(dòng)的刺激和禮儀更是年輕人向往的原因。
當(dāng)在一個(gè)成人社交喝啤酒時(shí)，拿起一瓶能聯(lián)想到兒童快消品的娃哈哈格瓦斯，是如此的尷尬不合適宜。
模棱兩可的浪費(fèi)
娃哈哈格瓦斯到處可見(jiàn)的平面訴求：“想享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯（壯陽(yáng)藥）？”這種訴求就像王老吉（加多寶）最早的訴求一樣。“健康家庭永相伴”，知道產(chǎn)品是涼茶的消費(fèi)者可以理解。不了解的消費(fèi)者就只能理解，這或許是一種藥或者其他什么。訴求不夠精準(zhǔn)傳播中就會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)。
“享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯。”不熟悉格瓦斯的消費(fèi)者可能誤會(huì)這是性藥。所以這種模棱兩可的訴求在大眾傳播帶來(lái)的是危害。
暫拋開(kāi)訴求的合理性，這里明顯是在針對(duì)男性消費(fèi)者的廣告訴求。娃哈哈格瓦斯企圖在啤酒競(jìng)爭(zhēng)中打動(dòng)男性消費(fèi)者。啤酒行業(yè)消費(fèi)男性無(wú)不存在一個(gè)顯性的消費(fèi)者心理——酒量。
酒量一直是男性消費(fèi)者在酒文化里展示男子氣概的一種重要表現(xiàn)手段。超低酒精含量的娃哈哈格瓦斯不算啤酒。這種企圖替代啤酒的產(chǎn)品又何來(lái)吸引異性，更別談享受女人般的享受溫暖。
所以無(wú)論從品牌名稱到產(chǎn)品訴求，企圖針對(duì)啤酒競(jìng)爭(zhēng)中的男性消費(fèi)者，完全是違背消費(fèi)者認(rèn)知的。所以定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是啤酒屬于下下之策。
對(duì)手：上策—–功能飲料
功能飲料往往都以一個(gè)新品類姿態(tài)出現(xiàn)。
格瓦斯在俄羅斯是一種老少咸宜的一種飲料。屬于微醇性生物飲品，口感醇香微甜，助消化、調(diào)節(jié)腸胃，所以才流傳起來(lái)開(kāi)。在娃哈哈格瓦斯的廣告里就變成類似啤酒的產(chǎn)品，完全曲解了它發(fā)展的歷史原因。
品類：助消化的飲料
在為王老吉（加多寶）制定定位以后的首條電視廣告中，并沒(méi)有過(guò)多提及涼茶的概念，只是通過(guò)心智鏈接的表現(xiàn)手法，單一訴求“預(yù)防上火飲料”定位，再通過(guò)“央視”規(guī)模傳播。配合有針對(duì)的渠道，消費(fèi)者深入了解原來(lái)王老吉不但能滿足刺激生活帶來(lái)的擔(dān)心，還是一種有歷史文化的涼茶飲料，這個(gè)時(shí)候就不用再教育消費(fèi)者什么是涼茶了。
同樣格瓦斯對(duì)于東北以外的消費(fèi)者是極其陌生的。畫(huà)面表現(xiàn)出漂亮的俄羅斯女郎和一堆外國(guó)美男，熟悉格瓦斯的可以理解為地道，對(duì)于其它地區(qū)的消費(fèi)者就莫名其妙。對(duì)于是否要提到麥芽萃取，俄羅斯風(fēng)情等，看來(lái)都是沒(méi)必要的。
王老吉（加多寶）早期傳播中沒(méi)提及百年配方等，因?yàn)檫@不是和年輕消費(fèi)者溝通之道。
保證單純直接訴求預(yù)防上火的基礎(chǔ)上，在廣告片講的重點(diǎn)是“刺激”。廣告溝通策略把握了“刺激帶來(lái)的快樂(lè)”。用“刺激帶來(lái)的快樂(lè)”內(nèi)容和加多寶功能鏈接起來(lái)與年輕人溝通。這樣產(chǎn)品被廣告的反復(fù)關(guān)聯(lián)提示，通過(guò)“條件反射理論下的品牌忠誠(chéng)”就被移情接受了。因?yàn)榇碳さ纳钕M(fèi)者是能有共性感受的。
