幾經周轉，烏江榨菜又一次改變訴求，到底是回到了原點還是二次飛躍？看似從“正宗”轉為“三榨”，改變訴求的確是求得了品牌延伸的空間，但其實也是品牌衰退的第一步。
烏江榨菜——鳥里容不下雄鷹？小池塘里的大魚？（上）
國粹烏江的電視廣告將使烏江榨菜品牌走向老化，品牌訴求失焦， 并且新廣告是一支缺乏銷售力的電視廣告。
國粹元素干擾品牌元素
京劇臉譜+榨菜=中國好味道？京劇臉譜與烏江榨菜品牌缺乏直觀的關聯性，這次的國粹烏江的訴求目的也是不清晰的。葉茂中策劃機構為烏江榨菜做策劃及電視廣告。是想讓人看到剪紙京劇臉譜聯想起烏江榨菜呢，還是看到烏江榨菜想起了剪紙京劇臉譜呢？不管誰想起誰，這都是沒有意義的，這個營銷動作也是難以刺激銷售動機的。顯然想借力剪紙京劇臉譜，這種宏大而又缺乏明晰指向性的中國文化符號，強硬嫁接在一個沒有相關聯的品牌上，是非常粗暴而浪費的。
烏江榨菜中國好味道？那是什么味道？
這次烏江榨菜廣告中的廣告語“中國好味道”，在單向的大眾傳播——電視廣告中是一個巨大的浪費。在信息爆炸的當下，不具指向性，模糊性的廣告語是一種浪費，因為這些模糊的語言就算是高強度重復性播放也只能成為順口溜，無法真正觸及到消費者認知。因為一千個消費者有一千種可以代表中國味道的食品。粽子也是中國好味道，月餅也是中國好味道，茶也是中國好味道，所以要教育消費者認知烏江榨菜代表中國好味道，甚至能聯想到中國好味道，都是徒勞的。
煮菜的大媽你聽懂RAP了嗎？
廣告看完了，你記得什么東西？你也許只記得一個紅大頭，還有呢？沒有了。與其說是這奪人的大紅頭剪紙干擾你，還不如說是這雜亂的RAP式對白混亂了你的思維。在當今爆炸式的信息時代，單一重復的訴求更能有效溝通，尤其體現在國內的電視廣告上。烏江新廣告中用RAP的方式唱了九道菜，大媽你聽懂了這RAP嗎？這看似RAP+國粹完美融合，打出一輪中國民族風，其實是信息雜亂的RAP對煮菜大媽的一次考驗。其實像RAP這種亞文化本身就難以引起大眾共鳴，完全沒有考慮到大眾消費者的普遍價值觀。而且煮菜配不配榨菜不是通過電視廣告說出來的，而是需要通過影像誘惑出來的。
三洗三榨？成就了烏江榨菜？
烏江榨菜的成功有策劃的功勞，但是更多的是時勢造英雄。在2004年以前，醬腌菜超過200百億的市場里是不存在強勢品牌的，真正來說是沒有做廣告的榨菜品牌。在競爭的初級階段“皇阿瑪”在央視上為烏江帶來了強大的背書。直到目前我們也很難從主流的傳播媒體里看到烏江以外的榨菜品牌廣告，基本是屈指可數。所以烏江的早期增長并不完全歸功于于葉茂中策劃機構的“三榨”策略，而是那個階段榨菜品類的廣告是一片空白。
三洗三榨畫地為牢
目前烏江在榨菜品類知名品牌的目標是實現了，但烏江是否真正成為一個強勢品牌還需要市場檢驗，如果真是如葉茂中機構調查所說，烏江榨菜一個強勢品牌，那么“三洗三榨”就將會為烏江榨菜畫地為牢。
因為這種局限訴求并沒起到強化品牌和發展品類的作用。如果作為品類的強勢品牌選擇通過產品生產工藝差異，去屏蔽同品類的小品牌，這肯定是短視的做法。品牌是依附在品類的發展之上，在領導品牌市場增長有限時，品牌要重新考慮是否要從品類間斗爭轉移到跨品類競爭。按葉茂中機構調研數據烏江榨菜市場占有率已經達到55.4%，如果確實如此，那“三榨”能在未來取得增長是非常有限的，這樣又何能幫助烏江達到二次高增長呢？
所以如果烏江已經取得市場的高份額，廣告訴求上還停留在產品賣點上，尋求與同類品牌的產品差異，以搶占同類品牌市場份額，這不是一個有領導品牌的做法。更合理的做法應該是跨品類競爭，跨品類訴求，以做大品類，提高產品開發空間和加強品類影響力度。
三洗三榨并非一個技術壁壘，也不是一個能站住的定位，無法保持競爭優勢。榨菜市場競爭已經不是一個以產品為導向的競爭時代，看看華強北的高水平山寨能力，相信山寨區區一袋榨菜顯然不是什么高難度技術活，如果有強勢資本跟進，造出”四榨四洗“的榨菜完全不是一個什么高門檻。消費者目前選擇烏江榨菜首先顯然不是因為其工藝的神奇，而是因為烏江代表了榨菜品類存在了消費者普遍認知中，所以購買榨菜時烏江成為了第一個容易想起的品牌，這是一個長期積累的結果。
葉茂中調查機構調查結果認為，烏江榨菜的認知度已經超越了涪陵榨菜。假如結果可信成立，也就是烏江在消費者心智占據榨菜品類的第一位置。顯然作為品類第一選擇還在廣告戰役中打出優質榨菜是沒有意義的訴求。第一就代表這一切的好，不管是兩榨還是四榨，這都只是企業生產的概念，對于消費者來這些概念都是企業造出來的，多少”榨“才是好的都需要巨大的廣告教育成本。所以在廣告里繼續保持第一位置的訴求就是正確的了。品牌的廣告不都是在追求變，而是如何保持不變，但是又能跟上時代的變化。
遇困難就延伸品牌
烏江出蘿卜干和海帶，消費者的確不會破口大罵“烏江你變了”拒絕吃烏江產品，但是從長遠來看，會稀釋掉烏江榨菜的品牌積累，至于消費者最后是否會模糊認知，這很大程度取決于是否有競爭對手做有力的跟進。這與娃哈哈很多產品延伸失敗是一樣的命運，一個延伸擴張的品牌最終都難免走上規模大而利潤低的結果。上市公司難免要承受資本市場的綁架，一旦完不成資本市場期待的話，可能一夜之間烏江榨菜市值就會縮水。選擇已經是榨菜品類第一的烏江品牌延伸，需要謹慎，所以訴求“三榨”和品牌延伸都不是烏江榨菜未來高增長之道。
中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數烏江（下）
“正宗”的品牌核心價值已經背離了社會主流價值觀嗎？已經無法獲得消費者認同和共鳴了嗎？有多少品牌重視“正宗”的傳播價值，或者是真正認識到“正宗”的傳播價值。
“正宗”是品類中強勢品牌的核心訴求
