前言
2010年至今，江中健胃消食片的銷量已經(jīng)突破15億元，連續(xù)7年榮獲中國中成藥OTC消化類銷量第一。在營銷界，江中健胃消食片被譽為“賣得比腦白金還多的小藥片”，它也成為近年來被廣泛研究的一個經(jīng)典案例，各大企業(yè)戰(zhàn)略機構、廣告公司都曾做過專題探討。但大家都忽略了一點，就是它的電視廣告方法。似乎市場策略一出、廣告喊一喊就可以了，但事實不是那么簡單。
1997年至2001年，江中健胃消食片的銷量還一直徘徊在1億多元，江中企業(yè)進行了怎樣的戰(zhàn)略調整，才有了今天輝煌的成績，而電視廣告作為中國最有影響力傳播工具之一，在當中又起到怎樣的作用？這是本文要探討的問題。
危機與轉機
2001年，江中健胃消食片的銷量穩(wěn)定在一個多億，嗎丁啉的銷售也一直保持在5到6億元，可以說消化不良藥類市場多年來非常平穩(wěn)。在當時的市場上，流行著這么一個聲音：消化不良市場“已經(jīng)成熟”，不可能有較大的增長。
但那一年，對于很多國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團、華北制藥等。這樣的壓力，迫使江中從 2001 年或更早時候，就一直在尋找新的增長點。
上市初期，江中企業(yè)就通過一條阿凡提形象的廣告，給消費者留下了深刻的印象，對銷量也起到了重要的促進作用（到1997年銷量已達1億多元）。往后幾年，嘗到甜頭的江中為了試探市場，不斷調整影視廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕N量都無法突破。企業(yè)幾乎嘗試了當時所有能想到的方法，廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過國際知名的4A廣告公司等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但都收效甚微。
當時，江中集團內(nèi)部也是爭論不休，在評估消化藥的市場潛力、選用何款產(chǎn)品做新增長點等問題上難以達成共識。最后，江中委托著名的成美營銷顧問有限公司（以下簡稱“成美”），為他們解答上述難題。
也就是在2002年，江中藥業(yè)接受成美的市場評估及相關建議，確立了江中健胃消食片“日常助消化用藥”的品牌定位，并制定了廣告語“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！”從此，江中藥業(yè)走上了新的臺階和高峰。
2003年，各大電視頻道突然出現(xiàn)了一則讓觀眾耳目一新的電視廣告。身穿清新草綠色襯衣、擁有廣泛群眾基礎的著名小品演員郭冬臨，以輕松幽默的語調說著：“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片！”之后幾年，江中在“日常助消化用藥”的定位基礎上，推出了一系列的廣告片，銷量節(jié)節(jié)攀高，僅用五年的時間就從1個多億元變成10億元，成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。
廣告成功背后的秘密是什么，心智鏈接又在其中起到怎樣的作用？
搶占心智資源，企業(yè)認知VS消費者認知
要分析廣告如何產(chǎn)生作用，就不得不提到競爭對手的廣告策略。在當時的消化不良用藥市場，很多業(yè)內(nèi)人士以為江中的競爭對手就是嗎丁啉，這其實不正確。
讓我們來回顧嗎丁啉的電視廣告策略發(fā)展。
1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。
1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升。
2001年，為了擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復胃動力，找嗎丁啉幫忙”。至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。
隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語改為“針對胃動力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。2003年底的市調表明，消費者將嗎丁啉、斯達舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。
也就是說，嗎丁啉在這個時候已經(jīng)偏離了大眾對它“消化不良藥物”的認知，加上嗎丁啉的西藥包裝、醫(yī)生處方、醫(yī)藥雜志推薦等因素，它在消費者的心智中成為一個較專業(yè)權威、針對較嚴重癥狀的“胃病用藥”，藥效較強。因此，按照消費者對于藥品的一貫認知：藥效越強，副作用也越大，在不得不吃時才服用，更不能經(jīng)常吃。
雖然在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學專業(yè)人士看來，嗎丁啉、酵母片、江中健胃消食片等都是胃藥，針對胃病的不同類型，嗎丁啉“胃藥”的身份也從未改變，只是用途擴大，但消費者卻有自己固執(zhí)的認知。在他們的頭腦中，不存在胃動力障礙這個病癥，因此也沒有胃動力藥一說。他們認為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，表現(xiàn)是“胃酸、胃脹”，要吃“胃藥”；“消化不良”是平時飲食不當引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，只需要吃助消化藥物，如酵母片之類的“小藥”，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題，藥效較強的嗎丁啉并非首選。調查中，抱有該想法的人超過50%。
這種較大的認知差異性，導致了大量消化酶市場的發(fā)達。在權威機構公布的各地統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，三者合計數(shù)甚至超過嗎丁啉。如零售價格僅為每包1元錢的干酵母片，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥零售市場位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達舒等，其排名僅次于嗎丁啉。消費者之所以會棄“胃藥”嗎丁啉，而選沒什么品牌的酵母片等，就是因為這些“小藥”能解決胃口不好、肚子脹、消化不良等“小病”，常吃、多吃也無所謂。
