兩大集團(tuán)的商標(biāo)之爭
王老吉巨大的品牌價(jià)值,引起了加多寶與廣藥的商標(biāo)之爭,2012年6月,兩大集團(tuán)的商標(biāo)之爭達(dá)到頂峰,2012年7月13日,持續(xù)了445天的王老吉商標(biāo)爭奪案終于塵埃落定,廣藥集團(tuán)在新聞發(fā)布會(huì)上宣布了北京市第一中級(jí)人民法院判決書:駁回鴻道集團(tuán)關(guān)于撤銷王老吉仲裁結(jié)果的申請(qǐng).這也意味著鴻道集團(tuán)加多寶就此痛失王老吉商標(biāo).
隨后加多寶與廣藥在央視和各大衛(wèi)視展開了廣告大戰(zhàn),甚至出現(xiàn)同一個(gè)衛(wèi)視先后播放廣告的奇觀,自此兩大集團(tuán)的爭斗從法庭轉(zhuǎn)移到熒屏.
王老吉商標(biāo)爭奪之后 誰能搶到160億涼茶生意 紛爭過后涼茶市場是否形成新格局?加多寶是否能繼續(xù)領(lǐng)軍涼茶市場?帶著這些疑問我們重新梳理加多寶經(jīng)營王老吉品牌之初的廣告推廣做法便可窺斑見豹.
最初的攜手成就行業(yè)霸主
加多寶獲得紅罐"王老吉"商標(biāo)使用權(quán)后,在有涼茶消費(fèi)習(xí)慣的兩廣地區(qū)站穩(wěn)腳跟,成為一個(gè)區(qū)域性的小品牌,之后目光轉(zhuǎn)向全國市場.
2003年,漢獅創(chuàng)意并制作了王老吉首條投放央視的品牌全新定位TVC,依靠強(qiáng)勢的媒體投放,隨著"怕上火,喝王老吉"這句廣告語迅速流傳,紅罐王老吉在2003年底的銷量便已達(dá)到了6億元,甚至曾一度超過可口可樂.而借助"王老吉"品牌的知名度,廣藥集團(tuán)生產(chǎn)的綠盒王老吉也趁勢奪取了一定的市場份額,2010年年底,王老吉的品牌價(jià)值已經(jīng)超過了1000億元.
加多寶電視廣告成功的秘密:"心智鏈接"
最近幾年?duì)I銷界都注意到了加多寶的成功,網(wǎng)絡(luò)、雜志大量闡述了有關(guān)加多寶的成功方法,財(cái)經(jīng)節(jié)目也經(jīng)常拿來做案例討論,但大家都忽略了一點(diǎn),就是它的電視廣告方法.似乎市場策略一出、廣告喊一喊就可以了,但事實(shí)并非如此簡單.
在加多寶電視廣告創(chuàng)意中,漢獅運(yùn)用獨(dú)有的"心智鏈接"方法,把握了涼茶品類電視廣告的本質(zhì),雖然沒有搞新搞怪,卻也默默托起了一個(gè)銷量百億的品牌,甚至超過了可樂在中國的銷量."心智鏈接"在加多寶的廣告創(chuàng)意中是怎樣運(yùn)用?又是如何起作用的?
加多寶作為一款預(yù)防上火的功能性飲料,傳統(tǒng)營銷思維的做法是運(yùn)用上火之前之后的對(duì)比帶出品牌,不痛不癢的表現(xiàn)產(chǎn)品功效,訴求健康概念,試圖教育消費(fèi)者,費(fèi)資巨大但收效甚微.面對(duì)加多寶這一全新產(chǎn)品,并不時(shí)尚的包裝,略顯土氣的品牌名稱,甚至比飲料巨頭兩大可樂還要貴出不少的定價(jià).都成為漢獅創(chuàng)意人員的不可能任務(wù),難道只能用傳統(tǒng)的創(chuàng)意方法嗎?這樣做對(duì)加多寶的品牌和銷量能起到多少幫助?
全世界飲料的主力消費(fèi)群基本都是年輕人,而想做大市場,一定要獲得年輕人的支持.很多年前漢獅為統(tǒng)一綠茶做了一個(gè)調(diào)研,在調(diào)查中漢獅發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,就是和年輕人直接講健康概念一定不會(huì)很成功.
這個(gè)道理很簡單,就像哄小孩子吃藥,你為他好但他不吃,你和他講道理是沒用的,你如果暴打他一頓,他哭著也會(huì)吐出來的,但你給點(diǎn)他喜歡的糖水再夸獎(jiǎng)一翻,效果就大不一樣.在電視廣告溝通中,這些簡單的道理還很多,但這也是一門很深的學(xué)科,因?yàn)橐羁潭床煜M(fèi)者心理.
漢獅決定涼茶廣告要摒棄固有思維、重新定義.
通過洞察消費(fèi)者心理,漢獅發(fā)現(xiàn)年輕人選擇飲料的最大心理需求是"刺激",他們喜歡"刺激帶來的快樂".
漢獅運(yùn)用心智鏈接的方法,緊扣年輕人喜歡"刺激"的欲望,達(dá)到搶占消費(fèi)者心智的目的.你看到的都是你想看到的,人們只對(duì)自己感興趣的東西留下印象.根據(jù)此定位理論指導(dǎo),漢獅觀察和訪問了大量年輕消費(fèi)者,篩選提煉出了他們覺得刺激并喜歡的活動(dòng),于是廣告片中出現(xiàn)了如下創(chuàng)意場景設(shè)置:火辣辣的火鍋、激情的熬夜看球、情侶開心的吃快餐、一家人幸福的野外燒烤.這些都是刺激極易上火但同時(shí)又是目標(biāo)消費(fèi)者非常喜歡和向往的場景,和王老吉產(chǎn)品的契合度非常高.
廣告創(chuàng)意從消費(fèi)者本身出發(fā),順應(yīng)他們的欲望,將品牌和他們喜歡向往的事情聯(lián)系在一起,鼓勵(lì)他們?nèi)プ非蟠碳淼目鞓?而"王老吉"在電視廣告中,只是適時(shí)地在刺激的場景里反復(fù)出現(xiàn),加上"怕上火喝王老吉",使人們下意識(shí)中在關(guān)于"刺激帶來的快樂"的元素里,從此加上一個(gè)"王老吉".因此,當(dāng)受眾下次享受"刺激"時(shí),很容易就想到了"王老吉".
這時(shí)你可能會(huì)想起巴甫洛夫經(jīng)典的"條件反射"實(shí)驗(yàn):狗聽到鈴鐺響的時(shí)候,是不會(huì)流口水的,而遞給狗一塊肉的時(shí)候同時(shí)響鈴,如此反復(fù)多次之后,只需要響鈴,不給肉,狗卻會(huì)流出口水."心智鏈接"是在條件反射實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上漢獅經(jīng)過長年的廣告實(shí)踐和思考提煉總結(jié)出來的,廣告是個(gè)被動(dòng)學(xué)習(xí)的過程,我們將品牌精神比做鈴聲,而消費(fèi)者欲望自然就是那盆肉,將兩者反復(fù)結(jié)合不斷出現(xiàn),消費(fèi)者就能對(duì)品牌產(chǎn)生條件反射,實(shí)現(xiàn)無意識(shí)的品牌忠誠.
大家看加多寶的電視廣告,都沒注意到加多寶是如何預(yù)防上火的,也不關(guān)心它的口味好不好,更沒有思考過它是不是比其他產(chǎn)品下火功能更強(qiáng).大家只看到了刺激的美食、刺激的聚會(huì)、刺激的運(yùn)動(dòng).這是為什么?
大道理幾乎人人都懂,也都知道熬夜、吃辣、快餐、燒烤容易上火不舒服,可是難以抵擋這些刺激活動(dòng)帶來的快樂,因?yàn)?追求刺激才是年輕人與生俱來的欲望!而涼茶本身不是他們的欲望,"王老吉"這個(gè)名稱更不是.
把消費(fèi)者"預(yù)防上火"的理性需求提升到"滿足刺激才快樂"的非理性欲望,把預(yù)防上火的王老吉和刺激帶來的快樂鏈接起來反復(fù)播放,通過條件反射原理實(shí)現(xiàn)無意識(shí)的品牌忠誠,在傳播一定周期后銷量達(dá)到井噴.
加多寶的未來之路
雖然加多寶以強(qiáng)大的金錢攻勢成功推廣了"怕上火喝王老吉"這一品牌訴求,將王老吉打造為中國飲料第一品牌但是卻沒有打響加多寶品牌,因此在商標(biāo)紛爭之后加多寶面臨急迫的"去王老吉化".其新廣告語"怕上火喝正宗涼茶"或許難以被不知情理的消費(fèi)者迅速認(rèn)同,在短期內(nèi)可能會(huì)對(duì)加多寶的銷售產(chǎn)生不利影響.
但在為加多寶立下奇功的電視廣告方面,加多寶深刻理解"心智鏈接"的精髓之后將精力聚焦在刺激火辣的餐飲聚會(huì)上,更精準(zhǔn)的和消費(fèi)者溝通"刺激帶來的快樂".
反觀競爭對(duì)手,廣藥將廣告語改為"怕上火就喝王老吉",乍看上去好像差別不大,兩者的電視廣告卻有天壤之別,廣藥的涼茶廣告看上去也熱熱鬧鬧的,但是并沒有抓住涼茶廣告的本質(zhì),只是為了熱鬧而熱鬧,難以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴.
